工業品營銷，這個詞到底熱不熱？小圈子的人，都覺得熱起來了。相比五年前，確實關注與鉆營的人，多了起來，專著與專文，也容易發現與閱讀。有造詣的資深人士，到了工業品企業，見到高層的機會大增，而且聊得熱絡的機率水漲船高。在培訓現場，一些平日不關注工業品營銷的銷售精英們，也被系統理論、專業剖析與開闊視野，給深深打動了，每每說到：要是早知道、早聽到這些，那我們的業務與職業水準，肯定要比現在強多了。
藥品、保健品、保險、白酒、房地產營銷，關注度極高，一來因為市場盤子大，涉及人群多；二來，這些年很多營銷手法都產生于此，比如產品檔次升級、團購、終端攔截、品牌即促銷、渠道與經銷商管理、移動互聯網為核心的媒體組合。國內的工業品營銷，相比這些先行者，確實有些落后了。內向化、技術化、批量化，工業品營銷的三板斧，面對互聯網營銷新時代，茶壺里煮餃子的憋屈，也是注定的事情。落后的地方，也會有新機會，猶如國內制造業一樣，有很大的后發優勢。工業品營銷，在大營銷浪潮中，也開始躍動起來了，特別是電商營銷之風的吹拂，就連一些規模很小的加工企業，都愿意去試水一下網絡推廣與電商業務。
工業品營銷，其熱度，聽一聽，看一看，似乎遍地皆是
可從百度指數上一查，你就明白了什么叫虛熱，什么叫真熱。工業品營銷，整體指數為134，移動指數63；而營銷這個詞，整體指數1623，移動指數852。做個簡單的除法，就能明白：工業品營銷這個從屬詞，只占到營銷這個母詞的8%。再跟“電商”這個關聯度較高的詞比較一下，它的整體指數1841，移動指數888，這是一個時下熱門的詞，雖然它的存在歷史要比工業品營銷短多了。
工業品營銷，剃頭挑子一頭熱，咨詢與培訓界，看好這個詞，遐想著它帶來的美好未來而情不自禁，而要服務的對象企業和行業，卻不大關注這個詞。這種落差，因何而起，又該如何化解呢？筆者剖析個中誤解的原因、客戶的理解方式，并從工業品營銷的替代詞展開思路，并給出自己獨創的企業成長樹的大概念。
1、工業品營銷的誤解
工業品，常讓人第一時間想到大宗制造，比如鐵礦石、原油、鋼材、煤炭等。產品方面，同等規格下，產品差異性極小，定價極為困難。銷售方面，附加值低，批量交易，流程標準與簡單。營銷介入度極低，關系戶往來居多。若不是在上游資源占優勢，比如早期低價獲得礦山和土地，以及當地政府幫助鋪設的道路，那在下游市場就無法獲得定價權，全憑著自我資金狀態與需求冷熱，隨機定價，一個再大的企業，都無法抗拒行業上下游的風浪。這種企業，有的是推銷、投機，鮮有營銷與投資。
你同一個芯片企業聊天，就會發現，他們根本沒把自己放在工業品企業這個范疇中，為何？在工業品營銷人士看來，芯片企業的交易與服務對象，都是企業，明顯不屬于消費品企業，而定屬于工業品企業無疑了。可在芯片企業看來，他們才不甘心于煤炭等典型工業品企業扯到一起呢，我們可是有技術含量的，單品附加值高，對行業影響力大，你怎么能把我們看作笨重的工業品企業呢？
工業品企業的身份，沒有得到他們的認同，那么，工業品營銷的服務，又怎能施展呢？此所謂：皮之不存毛將焉附。客戶企業理解工業品營銷的方式，才是工業品營銷從業人士的事業出發點，與價值歸宿地。
再比如，一家規模過10億的叉車企業，老板一輩子都在這個行業，結交面很廣，行業的歷程、典故與趣事，如數家珍，別人也都承認他的行業專家地位。可跟他聊天時，三句話不離本行業。在他眼里，沒有工業品這個說法，只有叉車才是他的關注焦點。沉迷于行業的春秋演繹，忽視了產業上下游關聯行業的風吹草動，對下游的消費品行業也不感興趣，導致這個算是有見識的大老板，也好似企業家隊伍中的井底之蛙，格局不開闊，事業又怎能廣闊呢？
工業品，除了水泥、鋼鐵、塑料等大宗制造與交易的產品屬性之外，還有另一個更重要的特點，那就是交易企業之間發生的，與消費者毫無關系。看來，深處工業品而不自知，卻是引發了企業定位不清、戰略視野不廣、營銷水平不高的三個癥狀。只盯著同行業對手的一舉一動，就會忘記了自己的目標、企圖與使命，企業很難清楚定位并堅決執行。而忽視了上游與下游的互動關系，也會導致戰略近視癥，企業經營老是停留在小河灣，哪里感受得到大海波濤的激越呢？相應地，習慣跟熟悉的企業與人交易，營銷方式一成不變，打價格牌，玩供需游戲，這最多是推銷，離客戶導向的營銷還遠的很呢。
2、客戶自己的理解方式
高技術、高附加值的產品，確實需要營銷，但這些企業主根本不把自己歸入到傻大笨粗的“工業品”行業，他們以自己的核心技術或客戶行業，來定義自己的行業與位置。
比如，機床企業在營銷方面的關注詞，可能有：機床營銷，服務營銷，配件供應與銷售。機床營銷，在客戶眼中，依然是一個大詞，一個產品與客戶的大類，屬于共性化營銷。外行人士，對大詞感興趣，因為可以迅速了解行業動態與關鍵屬性。而對于機床內行人士，就沒有什么新鮮感。況且，自己都做了20多年了，一個剛懂點皮毛的工業品營銷人事，又能提供什么獨到、可執行的意見呢？
接著往下分析，您就能發現：機床行業內資深人士 ，主要精力肯定去關注新穎的說法與做法，比如服務營銷。這個概念雖不新鮮，但對于銷售不賺錢、服務有空間的機床企業來說，急于知道自己該從哪兒下手，才能分得服務營銷一杯羹。
如何找到自己的利潤區呢？1）服務營銷的落地化，看似簡單，實則很難。產品銷售毛利低到忽略不計，只能靠融資、租賃、二手機床回收、大修/再制造等創新手段，而這里面，每一個業務模塊的操作，都牽涉到公司整體戰略、管理與流程的改變，況且，不到一定的規模與影響力，想要贏利也是困難重重。2）找到切實的做點，雖小但實在。所以，中小企業，不會對服務營銷有多長、多深的興趣，他們對配件供應鏈與銷售渠道更為關注，這個務實，自己有可能去做，而且贏利的風險與周期都似乎看得見。
你似乎明白了客戶企業的思維方式了吧？第一，行業營銷這個大詞，只是你跟他們聊天的背景知識，難以創造出什么大價值。你剛入行，什么都新鮮，什么都是寶貝，而在老玩家眼中，這些都是小玩意兒。而且，行業大趨勢，必須要有大數據、行業專家、政府機構的內部消息，才能說服他們。第二，新的贏利模式，感興趣的多，能抓住機會的企業確實不多，你說的好，還要干的好。第三，一些看似不激動人心的營銷手法，也許能夠讓客戶企業，然后在新態勢下逐步調整組織與戰略，這是一個以實擊虛、以小博大的玩法。
像機床這樣的傳統工業品行業，總想著逃離產品創新的重任，而去尋找一些新奇特機會。可問題時，互聯網改造的不僅僅是銷售方式，不如電商，更多的是網絡化與智能化催生的新生產方式。機床之間可以聯網，管理起來更方便，操作工人可以空調房間內遙控，生產廠家還可以遠程診斷。更進一步，那就是機床加工能力的統籌使用，比如，一家企業的5臺機床，因自己的加工業務不好，閑的時間太多，聯網后就能把加工能力賣給另一家企業。這多好呀，閑著的機床能為東家賺取加工費，而活忙的企業，也不必掏那么多前去買機床，萬一這撥業務結束了，自己的機床也會是閑多忙少了。
3、工業品營銷的替代詞
工業品營銷，這個詞最大的毛病，就在落在了產品上。圍著產品，只能做推銷，除非你是絕世獨創、引爆需求的神產品，比如當年的IPHONE，與當下的TESLA電動轎車。圍著客戶做勢頭，做價值，才是出路。看到了吧，工業品營銷，三個字歸推銷，二個字講營銷，這是一個錯誤的組合。好吧，那該如何說呢？
1）B2B營銷，這個詞較為靠譜。一來好記，二來較為貼切。B，business，工商企業，第一個business，指的是上游的供應企業，第二個business，則是下游的買家。可這個詞也有兩個硬傷。沒有把機構和政府，這兩個最大的買方含進去，這是硬傷一。很容易跟時髦的電商等同起來，這是硬傷二，要知道，電商的玩家，什么企業都有，目前還以消費品企業為主力軍，而且，電商只是營銷手段，不能等同于企業與客戶。
2）組織間營銷，這才是你的名字。賣家與買家，都是組織，包括工商企業、政府、機構，采購決策與交易都是組織化的，流程與規范較為重視，而且持續交易的頻率與跨度，都比消費品強許多。更有，組織間營銷，強調的是買賣對象，而不是產品，這就為營銷思維與做法，騰出了合理的空間。
名正才能言順，忘掉工業品營銷，現在就一起用組織間營銷。以組織為重心，研究他們的購買心理、采購決策、使用方式、價值評估，再擴展到多個組織構成的行業、市場與產業鏈。不單單是一個行業，更多的是跨行業思維與操作，比如，金融、風投、證券、財務、物流、電商平臺，都要進入到你的研究視野與資源整合范圍。組織間營銷，是大營銷，牽涉到的成員多，過程長，決策復雜，交易靈活，而且，還超越了營銷本身，以營銷倒推企業組織、行業生態與產業鏈合作，這才是我們可以用終身心血去譜寫的大篇章。
可惜的是，組織間營銷還沒有收錄到百度指數，還沒有“合法的身份”，雖然它比工業品營銷、B2B營銷更為貼切與易懂。組織之間（Business to Business），而不是組織與個人（Business to Customer），這才是要害所在，打動一個組織，要比打動一個人或一個家庭更為復雜，需要營銷管理者，在產品、技術研發、生產與服務等內部環節，上游供應、OEM加工、渠道（傳統與電商）、內銷與外銷等外部環節，以及產品價值呈現、品牌打動與客戶體驗等互動環節，這三個層面上同時發力，這可是一臺大戲。
4、如何轉化為客戶語言
工業品營銷也好，組織間營銷也罷，這只是一個說法，關鍵是你如何打動客戶，讓他們認可營銷的價值與做點。走出自說自話的小圈子，多為客戶企業與行業想一想，看看怎么說能啟發他們，怎么做又能幫到他們，這才是營銷咨詢與培訓的發力點所在。
你有沒有發現，工業品企業，特別是高技術企業的營銷人員，多半是技術出身，他們最愛與懂技術的客戶交流，說起來滔滔不絕，可若碰到外行或半瓶醋的客戶，就手足無措，溝通起來往往雞對鴨講。這是為什么？沒有站在客戶的角度去理解與表達。客戶之所以要買你的產品和方案，就是要去解決自己的產品品質或品牌賣點，為自己找競爭力，為客戶找打動力，這才是客戶與你交易的真實目的，這與消費品營銷的客戶純粹為自己消費而購買，差別大了去了。
機會點、做點、戰略突破點，這才是一個工商企業的管理語言。機會點，內行看門道，看久了，也就熟視無睹，經驗多了，思路也就縝密的容不下創新的混亂。機會，多半是外行發現的，內行應用的。你呢，怎么去做一個懂得行業、放開思維，在看似尋常的行業態勢與企業運轉中，發現客戶企業的機會點。
有了機會點，你同客戶企業就有了交談與合作的契機。接下來，如何將機會點，轉化為企業的做點，才是重點。從企業外部看機會，到企業內部找做點，再接著，就是以點帶面地，幫助客戶企業找到戰略的突破點，既能鞏固營銷戰果，還能拉動企業跨上一個發展新層級。
找對人、誰對話、做對事，營銷的三個基本功。而工業品營銷，一直找錯了人，你熱情似火，而要找的人情非所愿，喊錯了人，就是在強銷呀。聲稱自己是營銷專家，那就該為自己營銷一把，這第一條，就是找對人。
將工業品營銷還原到組織間營銷，這個做法，葉敦明跟上海同行做了廣泛交流，可惜的是，幾乎沒有人認同。為什么？首先，他們堅稱工業品營銷是正確的說法；其次，這個詞好不容易炒得熱了點，就不要再去瞎改了；再者，一些同行們有了基本的業務量，忙著做事，沒有多少閑心瞎琢磨。不知道，我的孤獨，是一個更大的錯誤，還是一次轉機。
自己的對錯是芝麻小事，而這么多的高技術企業、制造業，都需要在市場上找到自己的位置，都需要營銷作為企業發展的重要杠桿力，這一切，都值得為之奮斗不息，畢竟，制造業立國、強國、富國的中國夢，是我們這代人的希望所在，也是下一代人的發展之基業。工業品，盤踞在制造業的上游，材料、工藝、加工能力、品質與成本，都牽涉到下游消費品的興衰。靠著互聯網與電商，我們嘗到了價廉與方便，而上游工業制造業的興起，才會讓我們倡導物美與生活美的真滋味。